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Comment créer une marque bankable ?

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Véritable signe de distinction, la marque constitue un repère important pour les consommateurs, fournisseurs et partenaires de l’entreprise. C’est pour cela que chaque année de nouvelles marques sont créées ; en 2017, l’INPI a reçu 90 500 dépôts de marques, soit une augmentation de 2,5% par rapport à 2016. Face à ce chiffre important, une question se pose : comment devenir une marque référente parmi les millions de marques existantes ? Pour m’aider dans cette réflexion, j’ai rencontré François-Xavier Goudemand, auteur de l’ouvrage « Comment créer une marque bankable ? » publié aux éditions Ellipses.

Qu’est-ce qu’une marque bankable ?

Bankable est un terme du jargon cinématographique provenant de l’anglicisme « to bank » qui signifie « rentable » ou encore « qui permet de financer un film sur son nom ». Ce terme a évolué au fil des années et ne s’applique plus qu’au domaine du cinéma, il est aujourd’hui utilisé dans le langage courant. Il n’est donc pas surprenant d’entendre parler de marque bankable. Etre bankable pour une entreprise est un aspect à la fois marketing et financier et signifie qu’elle est remarquable naturellement, car elle s’assure d’être visible, audible et crédible auprès des consommateurs dans le temps. Identifier une marque bankable est simple, elle doit être considéré comme rare, inimitable, remarquable, mémorable, mémorisable et potentiellement rentable à moyen et long terme. Car en effet elle n’est pas forcément rentable durant les premières années mais sa capacité à être unique et innovante lui donnent déjà de la valeur. Amazon est un parfait exemple, cette marque créée en 1995 n’a été rentable qu’à partir de 2003. Enfin, une marque bankable est considérée comme une marque référente dans son domaine d’activité par sa différence.

 

Comment définir son identité de marque ?

L’identité de marque regroupe l’ensemble des valeurs émises par une entreprise sur son marché. Il ne faut pas la confondre avec l’image de marque, l’identité doit être structurée et cohérente qui s’articule autour d’étapes clés :

  • Identifier les points essentiels nécessaires pour articuler son identité de marque
  • Déterminer les attributs de la marque
  • Favoriser l’adhésion à une signification précise
  • Evoluer et se transformer sans renier ses valeurs fondamentales
  • Comprendre que la marque a un cycle de vie (lancement, consolidation, déploiement et position orbitale)

Pour mieux comprendre ce concept, voici l’exemple de Monster Energy, principal concurrent de RedBull considéré comme une marque bankable, car malgré son jeune âge (16 ans), elle a une empreinte très forte dès sa création basée sur la passion du sport extrême. A l’inverse de Red Bull, Monster Energy n’est pas une marque média, mais sponsor d’événement de sports extrêmes (motocross, bmx, formule 1, etc.). Ainsi, lorsque l’on entend le nom Monster Energy, on pense tout de suite à la boisson énergisante pour faire du sport. Même si cette marque n’est pas leader de son marché, elle est devenu une marque référente qui est difficilement imitable aux yeux des consommateurs.

 

Marque bankable, une logique de culture

Selon François-Xavier, « il y a un dénominateur commun au sein de l’ensemble des marques qui sont ou qui tentent de devenir bankable, c’est le fait de véhiculer une culture. » Par exemple, VansAdidas ou encore Beats sont des marque bankable qui ont une logique de street culture (avec le Skateboard pour Vans et le Hip Hop pour Adidas et Beats). Hermès est également un parfait exemple de marque qui véhicule la culture du monde équestre. Bien que spécialisé dans la conception, la fabrication et la vente de produits de luxe, cette marque ne revendique jamais le luxueux, mais plutôt l’élégance et l’artisanat.

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Par Claire Sorel

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Comment utiliser l’empathie pour renforcer la fidélité envers votre marque ?

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L’émotion est une arme puissante. À tout moment, elle peut déclencher une action, influencer une décision et, surtout, peut vous permettre d’établir une connexion solide et forte avec vos clients. Dans le monde de l’entreprise, la qualité d’un service et l’expérience client doivent être assurées par des interactions fluides et sans faille. En revanche, quand des émotions sont générées, elles peuvent créer un sentiment bien plus profond qui permettra une connexion forte entre les clients et les entreprises, ce qui permet de fidéliser de manière efficace les clients.70% des décisions d’achat sont prises sur des bases purement émotionnelles.

C’est gagnant-gagnant pour les deux parties. Comprendre les clients vous offre des idées pour innover et mettre en place de nouvelles stratégies et notamment améliorer vos campagnes d’automation marketing.  D’un côté, les clients trouveront plus de valeur dans votre entreprise, car leurs besoins seront traités correctement. De l’autre, les entreprises profitent de la relation à long terme et de la loyauté découlant de la bonne connaissance de leurs clients, reflétées par des activités répétées et un meilleur retour sur investissement.

Alors, comment votre entreprise peut-elle utiliser l’empathie pour bâtir une fidélisation profonde à votre marque ? Voici une liste de conseils pratiques qui vous permettront d’utiliser à bon escient l’empathie.

Connaitre ses clients

Tout devrait commencer avec vos clients. Que vous lanciez un nouveau produit ou service ou que vous en possédiez déjà un, mener une étude clientèle vous permet de connaître les besoins et les attentes de votre marché cible.

Vos recherches sur les clients ne doivent s’arrêter aux données telles que l’âge ou l’emplacement géographique de vos clients. Vous devez creuser un peu plus profond. Vous devriez connaître les facteurs que vos clients prennent en compte lors de l’achat, leurs goûts et leurs aversions pour certaines choses, les raisons qui les poussent à l’achat et vous assurer de leur fournir le meilleur service possible.

Un simple sondage ne peut pas vous fournir ce type d’information. Vous devez vous asseoir avec les représentants de votre marché cible et écouter leurs histoires. Les entrevues individuelles et les discussions de groupe sont fortement recommandées pour générer une quantité substantielle de données basées sur leurs réactions en direct. Si les entrevues en face à face sont impossibles, une entrevue téléphonique est votre deuxième meilleure option.

Les renseignements que vous obtenez en effectuant une recherche appropriée sur les clients pourront vous aider à améliorer non seulement vos stratégies marketing, mais aussi d’autres aspects de votre entreprise comme le service à la clientèle. En appliquant ces méthodes, vous vous assurer que votre entreprise fonctionnera selon ce que sont et ce que veulent vos clients.

Gagner la perception de vos clients

En dehors de vous et de votre équipe, vos clients sont les mieux placés pour parler de votre entreprise. Il peut s’avérer payant de les écouter.

Avez-vous un service client efficace ? Vos offres répondent-elles aux besoins de vos clients ? Y-a-t-il des problèmes rencontrés lors des transactions effectuées sur votre site ? Ces questions et bien d’autres seront répondues si vous demandez à vos clients de vous faire part de leurs commentaires et si vous écoutez leurs sentiments.

Selon les études de P. Fisk de Customer Genius, 98% des clients mécontents ne le font pas savoir à l’entreprise. Si vous avez une boutique en ligne, vous pouvez demander des commentaires sur la page de confirmation de commande pour savoir si les clients ont eu des difficultés à naviguer sur votre site ou s’il y a des services supplémentaires qu’ils auraient souhaités avoir. Vous pouvez envoyer des enquêtes par e-mail dans les 3 à 5 jours suivant la confirmation de la commande afin de recueillir davantage d’informations. Vous pouvez aussi poser des questions sur leur expérience globale et/ou demander des avis sur les produits en ligne afin de connaître les points à améliorer.

Publier des sondages dans vos pages sur les réseaux sociaux est une excellente stratégie.Vous pouvez poser des questions sur les expériences et opinions de vos clients à propos d’un sujet ou d’un service donné. Par exemple, vous pouvez demander sur quel type de produit les clients souhaitent-ils obtenir des réductions afin que vous puissiez guider votre prochaine campagne promotionnelle. Selon une étude, lorsque les internautes contactent une marque sur les réseaux sociaux, 42% d’entre eux s’attendent à avoir une réponse dans l’heure qui suit.

Ces initiatives ne fournissent pas seulement des idées, mais donneront aussi à vos clients le sentiment que leur voix compte pour vous.

Créer une carte d’empathie

Une carte d’empathie (empathy map en anglais) vous permet de vous mettre à la place de vos clients. Faites un brainstorming (remue-méninges qui est une étude qualitative pour concevoir des concepts ou des idées publicitaires) avec vos équipes afin de cartographier les différents aspects de l’expérience client comme si vous étiez à la place de vos clients. Vous pouvez soit imprimer un modèle où ils peuvent écrire leurs pensées, soit avoir un tableau où vous pouvez noter les peines (pain en anglais) et les gains (gain) du client.

Voici les exemples de questions qui vous permettront de dessiner votre carte d’empathie :

  • Voir : Que verraient vos clients ?
  • Penser et ressentir : Qu’est-ce qu’ils penseraient et ressentiraient ? Quelles sont leurs préoccupations ?
  • Entendre : Que dit leur entourage ? Qui peut les influencer ?
  • Dire et faire : Quelles sont les choses dont ils parlent avec les autres ? Quelles sont leurs actions et activités ?
  • Douleur : Qu’est-ce qui les frustre ? Quelles sont leurs inquiétudes et leurs préoccupations ? Y’a-t-il des obstacles ou des risques ?
  • Gain : Quels sont leurs objectifs et leurs aspirations ? Quels sont leurs besoins ?

Le résultat de votre séance de brainstorming vous donnera une meilleure image de vos clients et vous permettra de créer une meilleure expérience utilisateur.

Rappelez-vous que vos clients sont des humains et que les humains ont des besoins, des frustrations, des objectifs et des aspirations. Connectez-vous avec vos clients comme le font les humains pour construire une relation durable et permettre à votre entreprise d’avoir des clients fidèles. Apprenez tout ce qu’il faut savoir sur vos clients et comment utiliser ces informations pour améliorer leur fidélité et hisser vos ventes vers le haut.

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 Par Jessica Belhassen

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Découvrez Afriveille, le 1er Chatbot de veille économique de l’UEMOA

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Nike s’offre la start-up israélienne Invertex pour se renforcer dans le sur-mesure

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La firme américaine vient d’annoncer l’achat d’Invertex, une jeune pousse israélienne qui a développé une technologie de vision par ordinateur, capable de scanner votre pied et de vous proposer des chaussures à votre meilleure pointure.

Difficile de trouver chaussure à son pied quand les pointures varient selon les marques et les modèles. Un problème pour le marché par correspondance qui totalise à peine plus de 8% des achats alors que d’autres types de vêtements atteignent les 50%. C’est ce point de friction auquel s’est attaquée la start-up Intervex spécialisée dans la vision par ordinateur, que vient tout juste de s’offrir Nike pour un montant non communiqué.

DE TROP NOMBREUX RETOURS

Ces ventes de chaussures à distance qui peinent à décoller s’expliquent par “des taux de retour énormes, un tiers des commandes à peu près”, selon David Bleicher, cofondateur d’Intervex. Les entreprises sont aussi plombées par les frais de retour : « Tenez compte du fait que dans 73 % des cas, le retour est financé par l’entreprise et non par le client, ce qui coûte en moyenne environ 20 dollars pour l’expédition, le retour et le reconditionnement des chaussures”, détaille l’entrepreneur.

Initialement, la jeune pousse basée à Tel-Aviv voulait spécialiser ses technologies 3D et d’intelligence artificielle dans le domaine médical mais elle a changé sa cible pour concentrer ses forces sur le marché de la chaussure. Invertex voulait même aller un cran plus loin : “Au début, nous avions une sorte de vision euphorique où chaque personne avait un avatar pour tout acheter – chaussures, vêtements, lunettes, casque, gants, manteaux, tout. Mais nous n’avions pas réalisé que les gens n’étaient pas très ouverts à l’idée d’avoir toutes ces informations sur leur corps disponibles sur Internet, alors nous avons concentré nos efforts sur les pieds », raconte l’entrepreneur.

DES DIZAINES DE MILLIERS DE PIEDS SCANNÉS

Pour se développer, Invertex a construit un modèle B2B. Dès le départ, elle prévoyait de se mettre au service d’entreprises comme Nike ou Adidas, en offrant des outils pour leurs clients. Elle a ainsi créé une solution disponible en magasin mais aussi chez soi. Sur une simple feuille de papier A4, le client dépose son pied et le scanne grâce à son portable. Les données sont alors collectées dans un cloud où sont accumulés les critères de dizaines de milliers de pieds et de modèles de chaussures compatibles. Le pied scanné est fiché et associé à d’autres pieds rassemblant les mêmes caractéristiques et offrant donc les mêmes solutions.

Le système repose aussi sur l’expérience. Si l’utilisateur est satisfait de sa commande, s’il n’a pas, par exemple, retourné l’article, la compatibilité entre la chaussure et le pied est alors approuvée et peut servir de modèle. Au final, Invertex constitue une cartographie qui s’affine avec le temps et la multiplication des modèles scannés. La partie intelligence artificielle suggère ensuite les meilleurs choix en fonction de la taille mais aussi des goûts de l’utilisateur.

L’intégration aux plates-formes externes a également été réfléchie en amont, « tous nos systèmes sont invisibles”, précise David Bleicher, « de sorte qu’il n’y a pas d’application appelée Invertex autre que nos propres applications de test et de développement. On peut très facilement s’adapter aux couleurs, aux logos et à l’inventaire d’une marque”, détaille le PDG d’Invertex.

UNE EXPÉRIENCE CLIENT AMÉLIORÉE POUR NIKE

Aucun détail n’a filtré sur le montant de la vente de la start-up ni sur les modalités de son intégration aux équipes de la marque à la virgule. En revanche, il est certain que Nike souhaite améliorer ses relations avec les acheteurs. Ses dernières acquisitions, comme Zodiac – une start-up spécialisée dans l’analyse data des consommateurs- et Invertex mettent en place les outils d’une personnalisation de l’offre client.

A plus long terme, Jim Duffy, analyste chez Stifel, estime que l’acquisition d’Intervex et la collaboration de Dreamworks, via sa société de technologie 3D Nova, constituent « un tremplin vers des méthodologies de fabrication avancée. Les images 3D du pied d’un consommateur seront utilisées pour produire des produits sur mesure, à la demande ». Un objectif qui n’était pas écarté par le PDG d’Intervex lui-même et un clin d’oeil de l’Histoire puisque “les cordonniers fabriquaient des chaussures à la demande, il y a 150 ans”.

Source: usine-digitale.fr

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